广州商业零售物业增量供应 地下商场密布挑战多

    现状

　　中轴线地下商业“隧道”浮出水面

　　根据最新的消息，广州东方宝泰与中信广场之间正规划打造一个总面积16万平方米的地下商场。加上新中轴线北段规划中的新电视塔广场和宏城广场两大地下商城后，一条贯穿广州新城市中轴线的地下商业“隧道”已然清晰可见。

　　根据规划，新电视塔南广场的地下增加约6.6万平方米的商业广场面积，将有助于完善新电视塔一带的旅游、停车和商业配套功能，满足市民观光旅游休闲的要求。宏城广场地下空间规划为两层，负一层将和天河城、正佳广场的负一层持平，并通过地下空间进行衔接，形成一个绿色休憩平台，平台周边将建地下商铺街并接通APM天河南站，负二层主要是停车场。该地下空间预计2013年建成投入使用，建成后将形成天河城、正佳广场和体育中心、宏城广场四大地下空间纵横连通的地下网络，构建一个立体、生态、科技、活力的城市新地标。

　　记者日前还获悉，位于天河商圈地下层的地下商场时尚天河广场举办了首批商家签约大会，一级棒日本料理、拉丁餐厅和花梨苑韩国料理等数百商家签约进驻该商场。据项目负责人介绍，第二和第三批商家也将在近期签约，其中包括肯德基、必胜客、仙踪林等大型餐饮连锁品牌。该商场预计年内开业，目前招商率已达八九成。据介绍，时尚天河将打造全新模式的景观体验式购物场所，定位将重点突出个性化、潮流化、前沿化、新奇化、差异化的时尚特色。项目分三期运营，即将开业的一期总面积约5万平方米。

　　第一太平戴维斯提供的数据显示，下半年广州零售物业将迎来大量的新增供应，如所有项目如期开业，将有110万平方米左右的优质购物中心入市，其中约60%位于天河区，20%位于番禺区，包括五号停机坪、海印又一城、奥园广场、太阳新天地、时尚天河等大型商场。满堂红战略管理部高级主任沈锐培认为，随着众多地上地下商业项目开业，广州商业面临地上、地下的纵向竞争以及项目之间的横向竞争。大量开业的商业项目在产生一批商城新贵的同时，也将淘汰一批缺乏新意的商场，为抢夺客源各项目将各出奇招。

　　分析

　　地下商场一路坎坷面临更多挑战

　　综观之前广州所有的地下商场，可谓一路坎坷，仅有流行前线是公认的“成功典范”。在东山口到省人大的3000平方米地下商场和2000年开发定位为世界各国风情美食的康王商业城，开业后均以失败告终；江南西地下商场“江南新地”由于经营惨淡，首批租户“忍痛割肉”陆续撤场。东站商圈的天汇城三改定位，更名为东方宝泰广场，首创“非MALL”业态后才逐渐步上发展正轨。与地铁站相邻的动漫星城和地王广场，人气还是稍显不足。

　　沈锐培分析指出，地下商城往往依托发达的地铁交通网络，或者作为连接传统商圈的纽带，容易聚集人气，但广州地上商场已相当多，竞争十分激烈，地下商场商间相对闭塞，通风采光较差，客流多是过客，消费随意，这无疑对商场的定位、布局提出了更高的要求，要成功将面临众多的挑战。他强调，地下商场首先要合理定位、明确目标客户，然后有针对性引入商家；其次要在商城布局及装修上下功夫，营造新颖舒适的购物环境；最后结合同区域的商业环境，错位竞争，走专业个性化路线。

　　中原地产商业项目部高级策划经理杨麟表示，地下商业模式是对传统商场模式的补充和升级，要成功有几个前提，缺一不可。第一是定位，核心商圈中MALL商业体的有效补充，在消费群体和业态等方面形成差异化，好比一个完整的航空编队，需要有核心的航母，也需要驱逐舰、快艇等护卫舰才能形成战斗力。其次，交通，地铁可以带来大量的消费人流。第三，主题特色，广州地上地下商场的体量都非常巨大，在完成规模的前提下，行业、业态的细分开始出现，所有有鲜明特色的经营主题，将是地下商城与其他商业体形成区分、而不形成恶心竞争的根本。

　　专注于做地下商城的人和商业控股有限公司副总裁宋磊分析，其实地下商场有自身的优势，聚客能力比地上商场强，还能减少社会资源，增大生活空间。他认为，“商场能不能做起来和团队运营者很大关系，不要把自己当成开发商，而是当成商场的运营者，才能通过软硬件把商场的人气搞上来”。

　案例分析

　　经验

　　连通周边商场+错位经营

　　流行前线：地处广州市中心，中山三路与较场西路交汇处，与地铁直接相通，地理位置优越。流行前线是广州市内首家与地铁直接连通的大型商场。麦当劳率先进驻，日本、美国、台湾等各地美食汇集一堂。流行前线名店城为地下两层建筑，营业面积15000平方米，总投资7000万元人民币，1999年6月28日全面开业。据不完全统计，目前流行前线的日均人流量高达万人以上。

　　广州地一大道：于2006年8月20日开业，当晚在广州市天河体育场举行了“魅力广州欢乐中国行走进广州”大型综艺演出。现已完全整合了时尚女人街、外贸休闲服装街、商务休闲男装街、韩国服装街、靓仔休闲街、童装街、内衣袜业七大街区，营业面积共55000平方米。

　　专家点评：杨麟认为，流行前线的成功源自三大要素：定位为广州最早以时尚潮流为主题的地下商城，依托中华广场进行有效互补，直接与地铁相连、交通十分便利。沈锐培则分析，流行前线、地一大道虽然定位不同，但从地理位置上有一个共同特征，就是连通了周边的商场且有一定的体量，流行前线连通了中华广场，地一大道连通了白马、天马等批发市场，由于原有商业已经十分成熟，人流量大且稳定，再加上错位竞争，于是取得成功。

　　教训

　　无核心商圈支撑+定位失误

　　康王商业城：2000年10月，130余名业主签订了购买康王商业城商铺的合同，合同中原本规定2001年10月31日前交铺，业主均早已按约定支付了购房款，但开发商却延迟交铺近两年，也没有按合同支付违约金。2003年12月26日，法院对此案作出一审判决，开发商须赔偿130余名业主违约金1000多万元。后来，开发商不服一审判决而上诉，但近期二审作出维持原判的终审判决。

　　东方宝泰：于广州火车东站地下商业空间的东方宝泰广场，最先命名为“天汇城”，定位服饰批发市场，但由于招商不理想，坚守两年后决定转型为以零售为主的综合型商业中心。目前已成功引入吉之岛、大快活、BELLA、SACCATO、依妙、优衣库、ONLY等知名品牌，人气渐旺。

　　专家点评：杨麟认为，康王商业城难以成事主要因为周边无核心商圈支撑，业权分散，经营团队弱势。沈锐培则分析指出，康王商业城体量太小聚不了人气；东方宝泰相对较好，但初期定位不准致招商不理想，后来转变定位后，吉之岛的进驻带来了稳定的客流，主要消费群是天河的居民而不仅仅是旅客，不过也要面对与天河城、正佳的正面交锋。