生活观察：购房消费券 真心让利还是变相促销？

在日前闭幕的“上海之春”房展会上，“购房消费券”成为开发商新的促销手段。乘着今年以来各地政府纷纷发放各类“消费券”的东风，上海、北京、南京、武汉、苏州等大中型城市的一些房地产网站和开发商相继联手推出了总额过亿元的“购房消费券”，一经推出就在短时间内被申领一空。

    然而，购房消费券能否催醒“冬眠”的楼市，地产商是真心让利，还是变相促销？

    亿元购房券领跑“票房”时代

 　在３月１２日至１５日举办的“上海之春”房展会上，参观者只要凭有效身份证件，就能拿到一张价值３８８８元的“购房代金券”，买房时可直接抵扣房款。据工作人员介绍，仅一上午，就有近百位参观者前来领取。

 　无独有偶，由南京市政府主办的春季房展会组委会也于１２日宣布向市民派发一万张购房消费券，并在房展会现场为参与消费券活动的开发商打出宣传海报，市民持券在“春交会”指定楼盘消费时，可与该楼盘的其他优惠叠加使用，抵充房款。

　 自２月１９日武汉《长江日报》首发总额超过１２００万元的购房消费券以来，重庆、南京、杭州、上海等地纷纷效仿。其中覆盖范围最广、消费券总额发放量最大的房地产门户网站搜房网于２月２４日首批派发的总额超过一亿元的“购房消费券”，不到一周就基本发放完毕。３月４日搜房网又推出第二批亿元购房消费券，其面额和使用覆盖面都有所扩大。

 　与首批派发的限定性特别强的消费券不同，搜房网派发的第二批购房消费券在原来６个楼盘的基础上新增了１２个楼盘，消费券最高面额也上升到了２万元。

 　搜房网相关负责人表示，目前全国已有超过３万名搜房卡会员申领，未来还将进一步扩大其覆盖面。搜房网正在与开发商沟通谈判，万科、金地、中海、保利等品牌开发商也有望加入，届时购房“消费券”将可在国内５０多个城市的数百个楼盘使用。

    又一件促销“小马甲”？

 　尽管“票房联盟”的覆盖面比初期有所扩大，但购房券的实际使用限制却并没有减少。搜房网此次新推出的“金领国际”的购房券均有指定购买房源，上海奥林匹克花园的购房券仅限于３月２１日开盘的三房中的Ｃ１、Ｃ２户型，绿地金山老街的购房券有效期也只有３月４日至８日短短５天。

 　诸多限制使得票面价值高昂的购房“消费券”沦为鸡肋，“不领白不领”成为广大市民申领购房券时的普遍心态。

　 部分市民对“购房券”表示欢迎，认为它作为一种促销手段，比起过去的“送家具”“送车”，已将优惠“折现”，能给买房者带来更多实惠。但对于大多数看房者而言，此番轰轰烈烈的让利活动，被视为开发商和网站联手上演的促销戏码。网友李湧说：“成千上万的消费券面额相较于百万的总房价根本就是杯水车薪，购房消费券不过是趁着现在‘消费券’风行，‘新瓶装老酒’，说到底还是变相促销。”

　 克而瑞（中国）研究中心首席研究员陈啸天认为，时下“消费券”已成为市场关注的热点问题，采用这一形式来做价格营销，无疑可以引起更多关注，加上传统促销方式在长期弱市下难见起色，“借壳”消费券概念营销实属必然。因此，“购房券”的现身，实质是用各种噱头巧妙掩饰较小的折扣优惠力度，是由开发商、媒体或机构设计的一种促销形式。

　 上海社科院房地产研究中心研究员顾建发说，参与“票房联盟”的楼盘大多是一些资金链趋紧的开发商，楼盘远离市中心，房源难以消化而发放购房券刺激消费。

    价值回归才是硬道理

 　在开发商“难卖”、购房者“难买”的情况下，以“拉动中国百亿购房消费”为旗号的购房券无疑是一次新的尝试，但在餐饮、旅游等行业“立竿见影”的消费券，能有效拉动楼市吗？

 　一直关注楼市的蔡女士对于购房券相当理智。“买房是件终身大事，各个方面都要考虑，绝不会为了便宜１万块钱就去买房，也不会因为贵了１万块就不买。”她的疑问或许道出了广大市民的心声：“拉动消费何不直接降价？”

 　“目前纷繁的促销一方面反映了房子‘难卖’的事实，另一方面其实也是开发商千方百计抵制房价下跌的表现。”复旦大学经济学院尹伯成教授说，“主办方并不直接采用总价打折的方式降价促销，就说明购房券的用意并不在于给购房者优惠，‘醉翁之意’在于广告宣传，取得消费者的关注。现在的购房消费券可以说就是主办方以低成本所打出的一次成功醒目的广告。”

 　专家认为，在当前楼市低迷的情况下，购房消费券尽管能在一定程度上触动购房者的消费神经，但要真正启动购房需求，归根结底还是在于开发商将房价降到公众可以接受的期望值。

 　陈啸天表示，住房“消费券”与“团购”一样，都是希望通过促成大量成交而适当放低单价，从而加速资金回笼。它能否行之有效的关键在于其让利幅度到底是多少。如果“消费券”仅仅是变相促销，那么不仅难以生效，还容易让购房者产生被愚弄的负面心理，得不偿失。

 　“目前推出的购房消费券对已经有购房计划的消费者而言，能够享受优惠无疑是一件好事，但对尚处于观望期仅有购房意愿的市民而言，最多只能起到广告宣传作用。”顾建发说。